“疯狂星期六”，会持续到什么时候？

来源：20社

万众期待的“疯狂星期六”，终于正式降临了。在经历了上周毫无预警的，平台历史性大规模补贴以后，门店、骑手，甚至连消费者，都严阵以待。

有网友调侃说，“周五不要吃饭，因为‘疯狂星期六’要来了。”

周六一早，#外卖大战##美团免单##免费奶茶##骑士送免单#等都陆续冲上热搜。

但很快，大家发现，并没有唾手可得的免费奶茶，甚至很多门店都没有爆单，已经进入到了有序安排订单的程序。一名瑞幸店员吐槽，“不是说爆单吗，我怎么还在闲着？”

这场补贴难道就这么结束了？我们还想多吃一段时间的便宜饭呢！

补贴开始退行？

核心原因是，本周六的补贴，美团和淘宝闪购都开始变得克制，不像上周这么疯狂。

美团保持了和平日一样的补贴力度，100-30元、48-18元、38-15元等。而淘宝闪购打的则是每天都有38-18.8元（比美团多8毛），周六加赠188元大券包。

这和上周六（7月5日）截然不同。

美团和淘宝都堪称疯狂。淘宝闪购满25-24元，美团满48-28元、满30-20元的折扣是一个接一个送。在这一天，美团单日零售订单突破历史纪录——达到1.2亿单，其中餐饮订单则超过1亿单。

或许随后监管部门频繁传递的“反内卷”信号相关；也或许是，上周过于美好的“大水漫灌”模式，在美团和淘宝同时开始补贴后，反而变成了对商家的价格内卷。淘宝没有实现自己的“大跃进”，反倒让美团完成了历史单量的突破。

补贴显然不会结束，但现在，两家开始有策略地采取“滴灌式补贴”。

上周六傍晚才开始的奶茶、咖啡“0元购”，在美团，这周末变成了到店取0元购，把想要优惠的消费者人群引导到了线下。

而淘宝闪购则把这些红包限定为早午晚三餐和下午茶、夜宵等使用时间，促进消费者在不同时间段来消费，养成用淘宝点外卖的用户习惯。

两家的娱乐性的、盲盒式的补贴策略，其实也是开始限制条件，灵活控制补贴的规模。

比如淘宝闪购的“骑士送免单”，就是每日随机开骑手姓氏，当天配送订单骑手中有相同姓氏，就有机会抢到18元免单卡。

而美团则是开始随机免单，被选中的消费者会被免单20元金额，打入美团钱包留待下次消费。

可以说，上周六的情况可能就是最近外卖平台的最大负荷了。一些商家向晚点透露，连他们主要的聚合配送发单平台，麦芽田和青云，在发单时都比往常要等待得更久。商家结算也出现了类似的问题。

这是因为这两个平台的服务器过载，造成了大量履约延迟，拖慢了所有平台的冲单速度。

这就好像以前的双11一样，上周六就是整个外卖系统能承受的最大单量极限了。超出这个极限，必然会带来大量的履约延迟，影响消费者的服务体验。

但至少，上周六的补贴已经把消费者的注意力充分调动起来，让大家不但会下单点外卖，还会下单点一切。两家合力，完成了一场史诗级别的拉新活动。

而且，补贴使用得当，是非常有效的。

比如瑞幸，在不断调整供应链，控制咖啡豆、椰汁等核心原材料的生产以后，瑞幸实际上将自己的成本缩减到了面对补贴战也有充分余裕的程度。

其次则是，瑞幸也在用一种消费者难以察觉的方式悄悄涨价。它会调整“面价”，也会每周都调整9.9元专区里面的具体商品。

但是，瑞幸天天打折的概念，已经深入人心，很少有人会反复比价，但消费习惯却已经形成。

这是不是就和现在的美团、淘宝闪购很像？

他们也一样可以让商家调整面价、更换每周“0元购”的商家名单，比如把饮料打折主力从库迪换成蜜雪冰城，并且随机调整打折数字。

究竟还会打多久？

但海量补贴始终是海量补贴，淘宝的500亿，美团也毫不畏惧的加码投入，都说明了竞争已经白热化。

但我们必须来问一问，他们到底在图什么？是否实现了战略目的？然后才能弄清楚，补贴战还会打多久。

从宏观上看，餐饮在中国社会零售中的占比是逐年提升的，在疫情干扰的2020-2023年后，2024年餐饮占比重新回到了11.4%的位置。

这种本地化的、供给分散的、高频的消费，越来越成为零售业态中的“流量”担当。一些城市商业中心近几年的改造中，餐饮的比例也急剧扩大。

那么，以往不干餐饮的平台，也就不得不考虑增加一个新的流量入口了。

从行业中观层面看，这就是零售业的潮流变化，也是渠道的历史性迁徙，必须加入。曾经的线下业态上翻电商、货架向内容电商迁移，都隐藏着历史性的机遇。

而如今，即时零售，本质上是消费者的习惯逐渐向30分钟达倾斜，那就要求线上的点状供给履约供应链，向本地化的、更快的、网状的供应链迁移。

那些占据了即时零售业务制高点的公司，还会用高频打低频，去拦截和侵蚀“传统电商”的业务。

因此，即便在美团此前的表述中，即时零售在整个电商大盘的渗透“至少可以达到10%以上的水平”，并不是致命的威胁，电商平台也必须应战。

而到了每家公司角度，我们可以看到，外卖业务和电商主站，也是自身业务话语权的重新分配。

对淘宝和京东来说，即时零售和超市业务，需求重叠互相竞争，供应链也相互重合，但为了全局考虑，必须放在一个大平台上。

但是，至今仍未看到有显著的业务融合。

淘宝想留存下来非餐的用户，还发了战报，但是好想来、赵一鸣，Mo&co等，其实和淘宝的关系不大。淘宝把饿了么、飞猪划归了电商业务，但目前并未去做类似闪店仓的，深入改造供给链路的事情。

短期的用户活跃度增长，能否带来长期效益，要打一个问号。

京东喊出了要做供应链生意，要做跟美团截然不同的商业模式，开始自建前置仓，并称餐饮外卖消费者40%会交叉去买电商产品。但需要关注长期，外卖能留下多少“高频用户”，再漏斗到主站业务，还有多少。

美团为了保单量，几乎按小时去调整冲单工具组合，商家和消费者都没跟上变动。

在上周是店家出单跟不上，骑手抢到什么送什么。这周很多人没看清楚就下单，大批0.1元的到店取，做出来了以后没人拿，只能浪费。这些单量的含金量非常低，且不可持续。

据QuestMobile，截止2025年5月，京东APP月活6.21亿，同比提高19.1%，月人均使用次数47.9次，同比提升51.1%。

6月18日，淘宝APP日活用户规模达4.57亿，同比增长5.1%。美团618期间，日活1.69亿，同比增长18.7%。

所以说，拉新促活，才是首要目标。内部协同，因为逻辑太过于别扭，都是非常次要的了。

根据晚点统计各家发布的口径，今年累计以来的投入将会达到千亿，规模相当于国补。这约等于一场消耗战。

对淘宝来说，短期内狙击对手的效果非常显著，500亿的撒钱规模，相当于京东一年的利润。京东、美团继续跟，财务先流血。

猛烈的战火，是各家在燃烧家底，去拼一个新战场的主导权。速战速决，几乎没有可能。谁能更快打通业务逻辑，把流量留下来；谁能更快打磨效率，让砸出的钱有沉淀，才能在长线的零售战争中不落后手。

不理性，其实就是理性选择

从中期竞争视角，烧钱是必要之举；那么从长期发展视角，他们还能坚持多久呢?

最近有三家机构发布了中国外卖市场的研究报告，我们结合三家的观点来分析。

先说战略目标，我们之前曾经在稿子里说过，那就是阿里京东和美团，看上的都是即时零售这个市场。

三个原本战略差异化的平台，现在战略趋同。

趋同部分是未来的增量市场。传统电商市场和所有传统业务一样，无论是用户还是市场规模，都已经饱和，而即时零售市场仍在高速增长中。

如果只是这个目标，那么现在的补贴战就可能是不理性的。

小摩（摩根大通）就对于烧钱提出了质疑：到底值不值？长期来看，值不值，取决于即时零售市场未来的市场规模到底有多大。

小摩认为，乐观预测，到2030年中国即时零售GMV可以达到4万亿人民币，那么行业每年投入500-800亿人民币，“the math works”。

悲观情景是，长期GMV可能只有2万亿人民币，这样的投入就显得过于激进。

但高盛认为，此轮外卖价格战的根本目标并非外卖业务本身的盈利，而是通过高频次的外卖服务获取用户流量，交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务。

实际上，美团有着非常复杂的业务。根据美团2024年财报，其主营业务包括核心本地商业和新业务两大块。前者包括餐饮外卖、餐饮到店、闪购、酒旅等，后者包括美团优选、小象超市、快驴（B2B餐饮服务）、共享单车、充电宝等等。

美团在这一模式上已经验证成功，通过外卖用户向到店、酒店、旅行业务的交叉销售，实现了30%-40%的利润率。

不难发现，这些业务中的绝大部分，阿里也都有，区别在于美团通过不同业务间的协同，实现了利润最大化。

如果阿里未来也能扩大外卖这个高频业务的规模，同时提升业务间的协同，那么眼下对于外卖的补贴是否激进，不能单纯计算即时零售市场规模。

因此高盛对于外卖大战终局有了三种假设：

所有机构都已经明确指出，这场补贴战在短期内对所有参与者（阿里巴巴、美团、京东）的盈利都是负面的，并且也相应下调了目标股价。

大摩（摩根士丹利）三天前发布的研报，将阿里巴巴美股目标价从180美元下调至150美元。不过，该行仍看好阿里巴巴AI赋能的潜力，并维持其电商偏好排序：阿里 > 美团 > 京东。

目前没有看出AI在这个场大战中的重要作用。但阿里的选择和京东确实不同。

打个比方，京东此前的战术，实际上是声称和这个市场成为事业共同体：对于用户，选择京东你会有更可靠的外卖品质，对于骑手，会有更高的保障。

美团的定位也是事业共同体：对于市场的各个参与方来说，提供了配送速度、流量成本以及配送成本综合起来的最优选择。

阿里选择成为市场的利益共同体，对于外卖这个相当成熟且规模效应不明显的市场，更值得美团重视。

小摩认为，这也让竞争的主动权发生转移。其报告指出，阿里巴巴在2025财年拥有接近1000亿人民币的自由现金流（FCF），以及在2025年3月底拥有接近6000亿人民币的现金及现金等价物。这种财务实力使其在消耗战中处于有利地位，对美团和京东构成了显著的竞争压力。

所以对于阿里来说，看似不理性的补贴，其实就是理性选择。

据澎湃新闻报道，阿里的“超级星期六”是指在未来100天内，消费者在每个周六都可以获得总额为188元外卖消费红包（红包总额度会根据每期活动有变化），消费者用红包支付后，可以买到超低价奶茶咖啡和快消速食。

至少在这个夏天，超级星期六将持续，至少在未来两年，外卖大战还会继续。

参考资料：

1. 第一财经：摩根士丹利下调阿里目标价，补贴大战或持续至双11

2. 华尔街见闻：疯狂星期六，“免费奶茶”爆了！外卖战升级，摩根大通提问：值得吗？

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